Recibo un email con una búsqueda de empleo que dice:
IMPORTANTE AGENCIA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
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VENDEDORAS/ES (Ref: Ven10)
Requisitos:
- Amplia experiencia en venta de espacios publicitarios,
- Preferentemente con estudios universitarios.
- Con probada relación con centrales de medios, agencias de publicidad y/o anunciantes.
Edad: preferentemente entre 25 y 35 años.
La posición requiere gran iniciativa, orientación a resultados y excelentes relaciones interpersonales.
Es difícil ver la descripción del perfil y no pensar que el empleador es un medio o algo similar a un medio. ¿Por qué entonces se define como “importante agencia de comunicación integral”?
Se me ocurren dos interpretaciones. La primera, es que se trate realmente de una agencia integral que por algún motivo debe vender espacios publicitarios, por ejemplo porque produzca una revista para una marca y deban financiarla con avisos de terceros.
Pero es la otra interpretación la que más me interesa, la que está relacionada con esa necesidad del marketing de ser grandilocuente y utilizar en todos los casos los términos obvios que producirían impacto si no estuviesen tan bastardeados. Ser integral, estratégico, global, son características que todo marketer quiere alcanzar. Todos los beneficios de los programas de puntaje y otros esfuerzos de fidelización suelen definirse como “exclusivos” y los productos con leves modificaciones se anuncian como “nuevos”. El problema es que muchas veces esas sobrepromesas se vuelven en contra, generan un vacío para cuando realmente algo es estratégico, exclusivo, nuevo o integral.
Siempre que veo este tipo de prácticas recuerdo un programa que había en canal 7 en los ’80, Cordialmente, conducido por Juan Carlos Mareco. En este programa que era un clásico talk show (aunque acá no se llamaban así en ese momento) se reunía a varios invitados por día al mediodía. Mareco parecía una persona afable y amiga de todo el mundo que cada vez que recibía a un nuevo invitado (varios por día, cinco veces por semana) lo ungía en elogios personales destacando la calidad humana de la persona, su increíble talento, su personalidad entrañable y una larga lista de repetidas alabanzas. El problema era que cuando llegaba un invitado realmente talentoso, con valores humanos destacables o cualquier otra característica realmente fuera de lo común no quedaban elogios apropiados. Era lo mismo ser un émulo de la Madre Teresa que una naciente estrella pop, un escritor laureado que un relator de fútbol.
A los que hacemos marketing nos tientan estas cosas, intuimos que de alguna forma los resultados pueden validarnos y no engañamos a nadie ya que el grado de sofisticación de los consumidores es tal que ninguno se sentirá defraudado, al menos no más que la media. Pero esa visión sufre de miopía. El marketing y la publicidad van sumando cada vez un mayor desprestigio; es habitual escuchar gente que a cualquier promesa rimbombante la descalifica diciendo “es puro marketing”.
También dentro del mundillo del marketing y la publicidad el efecto es negativo. Si ante un potencial cliente todas las agencias se autodefinen como “integrales” y cada una le da a esa palabra un alcance totalmente diferente, ¿eso implica que son todas las agencias un poco mentirosas?. Si un cliente llama “estrategias” a la definición de cualquier acción táctica las decisiones estratégicas quedan diluidas entre cientos de detalles de implementación y nada termina siendo realmente estratégico.
La cura a estos males está en nosotros mismos. Cuando doy clase en algunas universidades y tengo que recibir trabajos prácticos suelo avisarle a los alumnos que si usan determinados términos (p. ej. “beneficios exclusivos”) como sobrepromesa me obligan a bajarles la nota.
No es fácil en el día a día luchar contra estas tentaciones pero podemos empezar por respetar un poco más el valor de las palabras y de las promesas, aunque parezca puro marketing.
